“Sgrammature” di Matteo Vabanesi è il testo vincitore del laboratorio di non fiction narrativa Scrivere dal vero. L’attenzione dell’autore si concentra sul fenomeno della cosiddetta “shrinkflation” o “rincaro occulto”, una tecnica commerciale che consiste nel diminuire impercettibilmente la quantità di prodotto contenuta in una confezione standard, lasciando invariato il prezzo al consumatore. Con esempi che vanno dal numero dei fazzoletti contenuti in un pacchetto al peso delle bustine di zucchero, passando per le confezioni di tortellini e gli strappi della carta igienica, “Sgrammature” parte dall’assunto che il potere d’acquisto non fa la felicità per riflettere con ironia su una realtà che – in ossequio al diktat del profitto aziendale – si restringe inesorabilmente grammo dopo grammo.
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Sgrammature
Ogni volta che starnutisco non posso fare a meno di ricordarmelo. Qualche tempo fa stavo scambiando due chiacchiere con un amico. Eravamo appena usciti dalla terza ondata di pandemia, all’incirca nel periodo in cui sembrava possibile pensare alle vacanze estive, e la conversazione si indirizzò verso un oggetto senza importanza: le confezioni dei fazzoletti di carta. L’amico, un architetto per importanti commesse statali, sosteneva che, da un po’ a questa parte, ogni pacchetto ne contenesse nove anziché i classici dieci. Disse che se n’era accorto per caso: uno starnuto, un fazzoletto e la sensazione di un qualcosa di sbagliato. Strano, pensò, mentre soppesava l’involucro di plastica tra le mani. Otto fazzoletti più uno. Eppure era sicuro che ce ne fossero sempre stati dieci.
Non avevo motivo di dubitare, ma in quel momento lasciai cadere l’argomento e in verità non ci pensai più per un pezzo. Fino a quando un mattino, al caffè dove ero solito prendere un espresso prima di entrare in ufficio, le bustine di zucchero mi parvero improvvisamente più leggere. Strano, pensai. Chiesi al proprietario del locale, con cui potevo permettermi una certa confidenza, se le confezioni fossero vendute a peso oppure a numero. Normalmente si calcola la quantità con tagli da cento a salire, rispose, per poi aggiungere: come mai ti interessano simili dettagli?
Due indizi fanno solo una coincidenza, diceva Agatha Christie. Tuttavia non riuscivo a derubricare a stramberie queste piccole deviazioni del pensiero, e chiesi consiglio a un conoscente con una lunga carriera da manager e un passato nel settore della ristorazione autostradale. Un esperto in controllo qualità, con alle spalle uno studio sull’introduzione di un gene nel pesce per allungarne la vita da banco (insomma per farlo puzzare con un giorno di ritardo grazie alla secrezione di un enzima dal leggero odore di mango), e una solida esperienza di gestione sul campo. “E di cosa ti stupisci?” mi rispose Adelmo quando gli spiegai le mie perplessità. “Solo il potere d’acquisto ci rende reali e sarà sempre più lampante, vedrai”, predisse con fare da professore di economia.
Mi spiegò che uno dei suoi primi compiti fu di tagliare i costi della struttura senza far percepire diminuzioni di qualità. Così i pomodorini nelle insalate confezionate erano passati da quattro a tre, e le foglie di lattuga erano aumentate in misura sufficiente a non far avvertire la perdita di volume. In un anno, dopo una fase di sperimentazione, avevano risparmiato milioni di lire (l’euro non esisteva ancora) grazie alla differenza di costo tra pomodori e lattughino, senza nemmeno lavorare su packaging e comunicazione.
Quando mi congedai non sapevo se sentirmi sollevato per non essermi sbagliato oppure essere inquieto proprio per lo stesso motivo. Nei giorni a seguire, forse per l’innata predisposizione a riconoscere pattern quando iniziamo a individuarli, mi resi conto di continuare ad accumulare indizi: mi accorsi che il bagnoschiuma e il detersivo per i piatti erano diventati di colpo più liquidi, che al supermercato le mie mozzarelle preferite erano vendute in confezioni da 100 grammi anziché 125, che le bottigliette da mezzo litro di Coca Cola contenevano adesso 450 millilitri della bevanda e che, nella corsia frigoriferi, avevano iniziato a comparire pacchetti di tortellini da 230 grammi invece dei “soliti” 250. Ripensai alle parole di Adelmo. Erano confezionati dentro a vassoio di cartone munito di certificazione forestale FSC, avvolto da plastica riciclabile, che gli dava una forma più stretta e alta, più pratica da conservare nel frigo di casa suppongo. O forse era solo un modo per rendere più appetibile il trucco. Comunque sia erano anche in offerta e li acquistai. All’interno c’erano trentasei tortellini. Due porzioni da diciotto. Date le dimensioni standard della pasta e del ripieno, ce n’erano tre in meno di quelli che avrebbe contenuto il classico formato da 250 grammi. Tre tortellini in meno, moltiplicati per decine di migliaiadi confezioni: a quanto sarebbe ammontato il risparmio per l’azienda? E di converso, a quante porzioni di realtà avrei dovuto rinunciare una volta conclusa l’offerta di lancio?
Sono domande a cui fatico a trovare una risposta, anche se il fenomeno ha un nome ben preciso: si chiama shrinkflation, una parola resa popolare nel 2015 da un’economista americana dell’amministrazione Bush, Philippa “Pippa” Malmgren. Un termine nato dall’unione del verbo to shrink (“restringere”) e inflation (“inflazione”), che descrive la pratica di diminuire le quantità di prodotto e lasciare invariati i prezzi, ovvero una tecnica commerciale ai limiti della correttezza che gioca sulla percezione dei consumatori, ingannandola per far lievitare il costo della spesa.
In italiano la parola shrinkflation si trova spesso tradotta con “sgrammatura”, anche se sarebbe meglio definirla come “rincaro occulto”, oppure inflazione occulta. Nel 2017, l’anno in cui dai trend di ricerca su Google l’attenzione degli italiani veniva catturata dalla serie televisiva Stranger Things, dalla partita Italia – Svezia e da “come fare le olive in salamoia”, l’Istituto nazionale di statistica aveva già rilevato 7.306 casi di shrinkflation suddivisi in 11 categorie merceologiche. Con picchi che, secondo un comunicato Codacons, una delle principali unioni dei consumatori del Paese, si erano registrati nel settore di zuccheri, dolciumi, confetture, cioccolato e miele, in 613 casi con diminuzione della quantità e aumento del prezzo; e in quelli del pane e dei cereali, 788 casi in cui, però, si era verificata solo una riduzione delle confezioni. Piuttosto siamo noi a non aver dato importanza al fenomeno, tanto che ad oggi in Italia non esistono altre statistiche ufficiali. Eppure ogni volta che starnutisco o che prendo un caffè non faccio altro che ricordarmelo. E ho anche smesso di acquistare alimenti in autostrada. I social media sono pieni di storie simili: dalle prove generali con l’epopea al negativo del Toblerone, denunciata da tutti i consumatori per la palese riduzione del numero di piramidi nelle barrette di cioccolato, agli esempi più insidiosi delle saponette da 90 grammi invece di cento, del numero di biscotti, della quantità di corn flakes, degli strappi nei rotoli di carta igienica, dei maledetti tortellini in offerta speciale.
L’Autorità garante della concorrenza e del mercato sta monitorando il fenomeno, ha detto nel 2022 il direttore dell’Antitrust, Giovanni Calabrò, davanti alla Commissione parlamentare d’inchiesta sulla tutela dei consumatori e degli utenti. Durante l’audizione, Calabrò ha però affermato che la shrinkflation, “un fenomeno relativamente nuovo in Italia”, è una tecnica di marketing del tutto legittima purché siano rispettate alcune condizioni, ovvero la trasparenza al consumatore, e che in assenza di un’adeguata avvertenza sull’etichetta frontale simili condotte “potrebbero essere ritenute meritevoli di approfondimento”. Non so perché ma seduto tra i Commissari d’inchiesta mi immagino Adelmo che sorride; e con lui tutti gli Adelmi alle prese con i fogli di calcolo delle loro imprese globali, mentre elaborano trucchetti da illusionisti a sostegno dell’imperativo del profitto aziendale. Con conseguenze inattese anche al di là delle casse dei supermercati. Una volta, a un aperitivo lungo un fiume, insieme agli spritz arrivarono degli “stuzzichini misti di aperitivo”: tre microscopiche tapas a persona, tanto piccole quanto elaborate nella descrizione a menù. La cameriera disse che era la nuova politica del locale per combattere lo spreco alimentare. Chapeau. Allo stesso prezzo la realtà si era ristretta, per lasciare spazio a nobili ideali. Tra packaging industriale e marketing delle idee cosa mai potremmo temere? Ormai siamo oltre al carrello della spesa, siamo all’esperienza di una costante illusione. E se il potere d’acquisto non dona la felicità, di certo ci offre il suo conforto, a patto di trovare una giostra su cui salire.
